购物中心客源范围策划手册

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购物中心随着所在地商业条件与实质环境的变动，它们也必须不断地作出改变，因而使购物中心发展出许多具有特色的商场 类型，然而，这些商场类型的分类方式，却也变得越来越复杂。 购物中心类型的传统分类方式，是根据客源范围的规模大小而 定，此一分类法，在过去的确可以有效地区分出购物中心的特 性，但是到了现今，却增加了更多分类的评估条件，因为许多别 具特色的商场型态，正是因这些特性，而建立其风格，例如：所 在区位、招商的多样性、贩售商品的种类、零售型态的经营技 巧、以及建筑实体的造型。这些各式各样的特性条件，构成一个 全面性的分类矩阵，标示出各种可能会出现的商场类型，每一家 购物中心，都可以根据其本身所符合的特性条件，在这个矩阵 中，勾选出本身所属的商场类别。
客源范围(Catchment area)
商场所服务的消费人口数量，界定了购物中心的等级，习惯上，简单地分成三个等级－－(1)区域性(regional)或 大型购物中心，客源范围的消费人数超过10万人次；(2)地区性(district)或社区性的购物中心，客源范围的消费人数 至少4万人次以上；(3)地方性(local)或邻里性的购物中心，客源范围的消费人数大约在1万人左右。根据每个等级的 消费人数，商场所贩售的商品类型以及商店的形态，几乎是呼之欲出。典型的区域性购物中心，贩售种类齐全的各 种设施以及耐用型商品(译注：如冰箱、汽车……等使用年限长的商品)，大约有二分之一的卖场空间，租给至少一 家(有时候甚至可能多达五家)的『主力』商店(“Anchor”store)，或称之为『磁力』商店(“Magnet”store)－－美国 以百货公司为主力商店，英国则是以复合式开发案为之。在整个分类等级当中，另一个与前者互为极端类型的商 场，是地方性购物中心，只提供美食、贩售日常用品，该类商场中，最重要的承租人是超级市场；然而，地区性的 购物中心，则介于前二者之间，既贩售日常用品，也卖耐用型商品，以一家小型的百货公司或是一家百货行、甚至 是一家折扣店作为核心店家。
目前仍在兴建当中的新购物中心的规模大小，正是一项很有用的指标，其意味着在某一段特殊期间里，各个客 源范围等级的商场，彼此间相对成长率的变动。举例而言，从1967年到1987年间，美国每年都固定出现25家新开发 的大型区域性购物中心，每一家最起码的出租卖场面积，大概都会超过37,000平方公尺。不过，在那一段时期里， 新的大型区域性购物中心之总楼地板面积，在整个零售业开发总量中所占的相对比率，却持续地下滑，从1961年占 总开发面积的31％、总开发商场数的5％，到了1987年，该类型的开发量只剩下占总开发面积的14％、总开发商场 数的1％。另一方面，商场开发面积大约在930平方公尺到9,200平方公尺之间的小型购物中心，在这一段时期里， 其相对的重要性却逐渐提高，相较于1967年当年内只开设了399家，到了1987年，当年的开店数已经高达1495家。
在英国境内，商场开发成长图与美国的情况有点不一样，1960-1964年与1980-1984年二段期间，算是大型商场 开发案的开发行为相对而言较少的时期；相形之下，从1965-1979年间，商场总出租面积超过28,000平方公尺的大型 购物中心的成长率，从占每年兴建完成的购物中心开发总量的1/4成长到11/3。英国的开发型态，在二次大战之后， 出现一项有趣的特性，与美国的情况截然不同，这段期间所出现的五花八门的开发案，其平均的开发规模，急剧地 越趋保守，从1960年代，各计划的平均开发规模约为17,000平方公尺，到了1980年代初期，下降到平均开发规模只 剩下5,000平方公尺。
虽然，根据购物中心所在区位的客源范围的等级来分类的方式，仍有其重要性，但是，只依『区域性』、『地 区性』、『地方性』等典型的分类项目，并不足以涵盖所有特殊的购物中心类型，许多购物中心必须仰赖消费市场 上其他或更特殊的细分项目，来界定其类型。

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